Sprache löst immer Gefühle und Interpretationen bei der Zielgruppe aus. Der Begriff „Klimawandel“ wirkt zum Beispiel neutral und „Erderwärmung“ sogar positiv – „Erderhitzung“, „Klimakrise“, oder „Extremwetter“ bilden die Wirklichkeit eher ab, können aber auch bei gewissen Menschen auf Ablehnung stoßen. Sogenanntes Framing, also die Einbettung von Informationen in einen bestimmten Deutungsrahmen, kann unser Denken und Handeln beeinflussen, ohne dass wir es merken. Ein Bewusstsein dafür ist in der Klimakommunikation daher unerlässlich.
Negative Formulierungen hinterlassen zum Beispiel eher ein Gefühl der Hilflosigkeit als positive Formulierungen: Wenn man erklärt, dass Wetterextreme durch engagierte Maßnahmen eher vermieden werden können, ermutigt das mehr zum Handeln, als wenn man die Wahrscheinlichkeit für Wetterextreme bei Nichthandeln hervorstreicht.
Die Macht der Deutung
Ähnlich wie beim Kontern von Desinformation sollte uns bewusst sein, dass wir einen nicht gewollten Frame (also eine nicht gewollte Deutung) eventuell verstärken, auch wenn wir ihn verneinen. Hören wir beispielsweise die Aufforderung „denke nicht an einen rosa Elefanten!“, sehen wir automatisch genau diesen vor uns im Kopf. Daher sollten wir unsere eigenen Inhalte in den Vordergrund stellen und Falschinformationen keine Bühne geben. Ein Frame, der oftmals gegen engagierten Klimaschutz vorgebracht wird, ist der eines drohenden „Verzichts“ und „Verlusts“. Die Sorge davor kann starke Abwehrreaktionen auslösen. Daher ist es wichtig hervorzustreichen, dass Umbau und Umstellung auf klimafreundliche Technologien und Verhaltensweisen einen Gewinn an Lebensqualität, lokaler Wertschöpfung und Arbeitsplätzen bedeuten kann – Nichthandeln allerdings mit Sicherheit zu gewaltigen Verlusten führen wird.
In einen anderen nicht gewollten Frame tappen wir, wenn wir Klimaschutz und den Ausstieg aus Kohle, Öl und Erdgas einzig als „Umweltthema“ diskutieren. Klimaschutz betrifft viele Bereiche des Lebens und kann daher genauso in andere Deutungsrahmen gesetzt werden, zum Beispiel (Energie-)Sicherheit, Gesundheit, Wirtschaft und Gerechtigkeit. Kurzum: Der Begriff „Klima“ muss bei erfolgreicher Klimakommunikation nicht einmal vorkommen. Aber auch beim Kommunizieren von Klimaschutz als „Umweltthema“ kann es bei Unentschlossenen eventuell zielführender sein, über „weniger Verschmutzung“ und „saubere Luft“, oder „Erhalt Natur und Artenvielfalt“ zu sprechen als über eine „Treibhausgasemissionsminderung“, die für viele Menschen abstrakt zu ist.
Konkrete Formulierungen und aktive Sprache
Neben der Achtsamkeit rund ums Framing sollten wir uns auch immer fragen, ob die verwendeten Begriffe vom Zielpublikum gut verstanden werden. So werden rund um die Themen Klimakrise und Klimaschutz oft Fachwörter und Floskeln verwendet, welche zwar in der eigenen Community Standard sind und ihre Berechtigung haben, aber für Menschen außerhalb schlecht verstanden werden und daher auch keine Handlungsempfehlung geben. Wir sollten daher je nach Zielgruppe einfache und möglichst konkrete Formulierungen verwenden: Statt „Dekarbonisierung“, „Energiewende“, „Klimaneutralität“ oder „Paris-Konformität“ können wir zum Beispiel „schnelle Unabhängigkeit von Kohle, Öl und Erdgas“ sagen. Besser als „CO2-Emissionen“ wäre „Ausstoß von Treibhausgasen“. Wir können von „Umbau“ statt von „Transformation“ sprechen, von „sauberer Energie aus Sonne, Wind und Wasser“ statt von „erneuerbarer Energie“. Anstatt von „Energieeffizienz“ zu sprechen, können wir „Energiesparen“ sagen. In der Klimakommunikation können auch griffige Vergleiche mit Alltagserfahrungen helfen (zum Beispiel Treibhausgase, die sich als „Mantel“ um unsere Erde schließen; oder ein Vergleich der Erderhitzung mit „Fieber“, bei dem ebenfalls wenige Grad Temperaturerhöhung reicht, um uns aus der Bahn zu werfen). Wir sollten uns auch um eine lebendige und aktive Sprache bemühen, bei der wir Menschen und Handlungen in den Mittelpunkt rücken, und unsere Aussagen selbstbewusst und prägnant formulieren.