Statt Fakten schenken wir Menschen vor allem den Botschaften Gehör, die uns in unserem Selbstbild bestärken, die an unsere Werte, Erfahrungen und Erwartungen anknüpfen und uns emotional ansprechen. Werden in der Kommunikation Werte verletzt, entgleisen Diskussionen nicht selten und verfehlen ihr Ziel.
Botschaften mit Werten und Erfahrungen verbinden
Da Menschen sich in ihren Werten, Erfahrungen, Erwartungen und ihrem Selbstbild unterscheiden, ist effektive Klimakommunikation immer zielgruppenspezifisch: Als Kommunikator:innen sollten wir uns stets auf die jeweilige Zielgruppe einstellen und überlegen, was diesen Menschen wichtig ist, wie sie gesehen werden möchten und womit sie sich beschäftigen. Hier gilt es anzusetzen: Anstatt Menschen in ihrer Identität verändern zu wollen, ist es effektiver, Botschaften zu Klimawandel und Klimaschutz mit ihren Werten, Erfahrungen, Erwartungen und ihrem Selbstbild zu verknüpfen. Wir sollten uns daher stets fragen:
- Wer ist unsere Zielgruppe?
- Welche Werte und Emotionen wirken auf diese Zielgruppe motivierend?
- Wie könnten wir Klimaschutz mit ihren Werten verknüpfen?
Wichtige Wertegruppen sind zum Beispiel Leistung, Macht, Genuss, Abenteuer, Selbstbestimmung, Sicherheit, Gemeinsinn, Konformität, Tradition und der Blick aufs Ganze. Während bei Menschen mit gemeinschaftlichen Werten das Interesse an Klimaschutz schon heute groß ist, werden zum Beispiel Werte rund um Genuss und Selbstbestimmung oft als im Widerspruch zu Klimaschutz wahrgenommen. Trotzdem sind all die oben genannten Werte auf die ein oder andere Weise mit ambitioniertem Klimaschutz vereinbar und kommunizierbar.
Unterschiedliche Konzepte um Zielgruppe besser zu verstehen
Es gibt eine Vielfalt an Konzepten, die dabei helfen, sich tiefergehend mit den Einstellungen und Werten von unterschiedlichen Zielgruppen zu beschäftigen. Ein Beispiel dafür sind sogennante Sinus-Milieus.
Nützlich ist auch die Einteilung der Initiative "More in Common", welche die deutsche Bevölkerung in sechs Typen eingeteilt: Offene (16%), die Involvierte (17%), Etablierte (17%), Pragmatische (16%), Enttäuschte (14%) und Wütende (19%). Die Initiative stellt auf ihrer Website auch ein Quiz zur Verfügung, um einschätzen zu können in welcher Gruppe man sich selbst befindet. Es ist davon auszugehen, dass diese Einteilung auch für Österreich anwendbar ist. Das Team von "Climate Mind" rund um die Psychologin Janna Hoppmann zeigt auf ihrer Website einige Beispiele wie mit den Gruppen der Pragmatischen, Enttäuschten und Wütenden jeweils am besten rund ums Klima kommuniziert werden sollte: ernstgemeinte Beteiligung, konkrete Ergebnisse und Aktionen zum Anpacken sind einige der Empfehlungen.
Bevor wir mit unserer Botschaft an die Öffentlichkeit gehen, sollten wir sie jedoch unbedingt testen. Dafür eignet sich zum Beispiel das einfache Nachfragen bei Bekannten, was keinen großen Aufwand verursacht, oder die Einrichtung von Fokusgruppen.