Als naturwissenschaftliches Phänomen nimmt die Klimakrise keinerlei Rücksicht auf kurzlebige Interessenslagen von uns Menschen und die Aufmerksamkeitszyklen unserer Medien. Um wirkungsvoll zu Klimakrise und Klimaschutz kommunizieren zu können, muss daher die Aufmerksamkeit dafür immer neu generiert werden. Das ist insofern eine Herausforderung, da die Klimakrise ja kein akutes, sondern ein langfristiges Problem, und ihre Bewältigung keinen Sprint, sondern einen Marathon darstellt.
Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Aktion
Ein Beispiel dafür, wie Menschen zum Handeln bewegt werden können, ist in der Werbung das Stufenmodell „AIDA“ (Attention, Interest, Desire, Action): Zuerst wird Aufmerksamkeit erzeugt, dann Interesse geweckt, dann Verlangen ausgelöst und schließlich eine Handlung hervorgerufen. Aufmerksamkeit und Interesse können zum Beispiel durch auffällige Farben, Musik oder bekannte Persönlichkeiten generiert werden. Dieser Ansatz kann auch in der Klimakommunikation hilfreich sein. Man muss das Rad nicht jedes Mal neu erfinden, sondern kann auf Bestehendem aufbauen.
Klimaschutz im Fokus
So gibt es mehr Aufmerksamkeit auf die Klimakrise meist rund um Extremwetterereignisse und ihre akuten Auswirkungen, rund um neue internationale und nationale Beschlüsse zum Klimaschutz (zum Beispiel Weltklimakonferenz) oder zivilgesellschaftliche Kampagnen und Bewegungen (zum Beispiel Fridays for Future, Klimavolksbegehren, Music Declares Emergency). Dazu zählen auch spezielle Tage (zum Beispiel Tag der Umwelt, Tag der Sonne), Veranstaltungen und Feste von Klimaschutzinitiativen (zum Beispiel Austrian World Summit), Schwerpunktwochen (zum Beispiel die „Climate Week“ der Unternehmensinitiative Glacier, oder die Klimaverteidigerwoche des deutschen Fußballklubs Mainz 05), Beteiligungsprojekte (zum Beispiel Bürger:innenräte und -dialoge), Kunstveranstaltungen (zum Beispiel Poetry-Slams, Lesungen, Film-Screenings, Theater et cetera) oder regelmäßige Formate in Medien (zum Beispiel „Falter.natur“ des Falter-Verlags, „Klima Update“ von RTL und ntv).
Bei der Entwicklung von innovativen Formaten und Aktivitäten sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt – Klimawandel und Klimaschutz können auch mittels Gamification, Satire, Experimenten, Filmen, Instagram- und TikTok-Videos, Gedichten und Geschichten, Bildern und Musik vermittelt werden. Eine Fundgrube für innovative Ideen ist der „K3-Preis für Klimakommunikation“, welcher 2021 ins Leben gerufen wurde, um hervorragende Klimakommunikationsprojekte in Deutschland, Österreich und der Schweiz auszuzeichnen.
