Vom Posting zum Plan

Wir haben für Sie die sieben wichtigsten Erkenntnisse aus dem Webinar zusammengefasst.

1. Aufmerksamkeit entsteht durch Relevanz, nicht durch Lautstärke
   Die größte Herausforderung für die Kommunikation auf Social Media ist, Aufmerksamkeit zu gewinnen. Nutzer:innen werden ständig mit neuen Inhalten konfrontiert. Es wird immer mehr und immer lauter kommuniziert, und trotzdem – oder vielleicht deswegen – gehen viele Botschaften in dieser Informationsflut unter. 
   Entscheidend ist deshalb Relevanz. Relevante Inhalte entstehen dort, wo sich das Thema, das man ansprechen möchte, mit den Interessen der Zielgruppe überschneidet. Relevanz wird dann erreicht, wenn Beiträge in einem Social-Media-Kanal einen klaren Nutzwert haben, ein vieldiskutiertes Thema aufgreifen, unterhaltsam sind oder eine emotionale oder regionale Nähe herstellen. Wenn mehrere dieser Kriterien zutreffen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen auf einen Beitrag reagieren.

    

2. Eine Strategie beginnt mit klaren Zielen
   Viele Organisationen versuchen, auf Social Media möglichst viel gleichzeitig zu erreichen: mehr Reichweite, mehr Interaktionen, mehr Websitebesuche, mehr Community-Gefühl. In der Praxis führt das jedoch oft dazu, dass kein Ziel wirklich konsequent verfolgt wird. Sinnvoller ist es daher, ein oder zwei zentrale Ziele festzulegen. Soll der Social-Media-Kanal vor allem Aufmerksamkeit für ein Thema schaffen? Möchte man die Zielgruppe davon überzeugen, konkrete Handlungen zu setzen? Geht es darum, Menschen auf die eigene Website zu lotsen? Oder soll eine Community aufgebaut werden? Erst wenn das Ziel klar definiert ist, lassen sich Inhalte und Maßnahmen danach ausrichten.

    

3. Zielgruppen definieren ist wichtiger, als möglichst viele Menschen zu erreichen
   Ohne klar definierte Zielgruppe bleibt Kommunikation häufig unscharf. Eine Social-Media-Strategie sollte daher nach der Bestimmung des Ziels die Frage beantworten, wen man konkret ansprechen möchte. Je genauer Zielgruppen beschrieben sind, je klarer die Zielpersonen vor dem geistigen Auge sind, desto einfacher können relevante Inhalte entwickelt werden. Gleichzeitig hilft diese Festlegung bei der Wahl der geeigneten Plattform und der passenden Tonalität. Das ist ausschlaggebend, da unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Formen der Ansprache erwarten.

    

4. Plattformen und Algorithmen beeinflussen die Sichtbarkeit
   Auf Social Media entscheiden vor allem Algorithmen darüber, welche Inhalte sichtbar werden. Beiträge werden stärker verbreitet, wenn Nutzer:innen mit ihnen interagieren – etwa durch Likes, Kommentare, Shares –, länger bei einem Inhalt verweilen oder sich mehrere Bilder des Posts ansehen. Plattformen wiederum bevorzugen Inhalte, die User:innen möglichst lange auf der jeweiligen Plattform halten. Beiträge mit externen Links etwa zu Websites oder Newslettern werden daher seltener angezeigt. Das bedeutet: Auch wenn ein Beitrag inhaltlich gut ist, erreicht er dadurch möglicherweise weniger Menschen.
   Möchte man jedoch Nutzer:innen gezielt etwa auf eine Website bringen, kann zusätzliche Werbung sinnvoll sein. Während es auf TikTok teilweise noch möglich ist, mit einem Beitrag „viral zu gehen“, muss für mehr Sichtbarkeit auf Facebook und Instagram meist mit bezahlter Werbung gearbeitet werden. Follower-Zahlen haben nicht mehr die gleiche Bedeutung wie zu Beginn der sozialen Netzwerke, sondern was mittlerweile zählt, ist lediglich die Reichweite der einzelnen Beiträge eines Accounts.

    

5. Fokus auf wenige Plattformen statt Präsenz auf allen ist effektiver
   Viele Organisationen glauben, auf möglichst vielen Plattformen präsent sein zu müssen. In der Praxis überfordert das jedoch häufig die internen Ressourcen. Wenn Accounts nur selten oder unregelmäßig betreut werden, wirkt das schnell unprofessionell. In solchen Fällen ist es sinnvoller, sich auf ein oder zwei Kanäle zu konzentrieren und diese dafür konsequent zu pflegen und mit relevanten Inhalten zu füllen. Qualität und Regelmäßigkeit sind meist wichtiger als eine möglichst breite Präsenz.

    

6. Wiederkehrende Formate erleichtern die Planung, Tools helfen bei der Umsetzung
   Ein zentraler Baustein einer funktionierenden Social-Media-Strategie sind klare Content-Formate. Gemeint sind wiederkehrende Arten von Beiträgen, die regelmäßig erscheinen. Solche Formate erleichtern die Planung, weil Inhalte vorbereitet und teilweise im Voraus produziert werden können, und sorgen zudem für Kontinuität im Kanal. Gleichzeitig gewöhnen sich Nutzer:innen an sie, was für Bindung zur Community sorgt. Für die praktische Umsetzung kann ein Content-Planungstool hilfreich sein. Solche Werkzeuge unterstützen dabei, Beiträge zu strukturieren, Veröffentlichungen zu planen und Verantwortlichkeiten im Team zu koordinieren. Ein klarer Redaktionsplan erleichtert es, Themen langfristig und gezielt vorzubereiten und spontane Einzelpostings mit wenig Wirkung zu vermeiden.

    

7. Erfolg zeigt sich erst über längere Zeiträume
   Social-Media-Kennzahlen schwanken oft stark und hängen von vielen äußeren Faktoren ab. Deshalb lohnt es sich selten, einzelne Beiträge sofort zu bewerten. Sinnvoller ist es, Entwicklungen über längere Zeiträume zu beobachten. Monatliche Auswertungen zeigen meist ein deutlich realistischeres Bild. Dabei geht es weniger darum, jeden einzelnen Post zu optimieren, sondern zu verstehen, welche Inhalte grundsätzlich funktionieren und welche nicht. Die Entwicklung und Umsetzung einer Social-Media-Strategie ist immer auch ein Lernprozess, der regelmäßige Analyse und Anpassung erfordert. Beim Aufbau einer aktiven Community zeigt sich: Beteiligung entsteht nicht sofort. User:innen müssen sich oft erst daran gewöhnen, sich einzubringen und mitzudiskutieren. Dafür braucht es in der Umsetzung einen langen Atem.

    

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Armin Rogl ist Kommunikations- und Social-Media-Experte sowie CEO der Agentur Media Brothers & Sisters. Er verfügt über langjährige Erfahrung an der Schnittstelle von Digitalstrategie, Storytelling und gesellschaftlichem Wandel. Armin Rogl berät Organisationen, Medien und Initiativen dabei, soziale Medien strategisch, glaubwürdig und wirkungsvoll einzusetzen – insbesondere auch in den Bereichen Nachhaltigkeit und Klimaschutz.