Vom Müssen zum Wollen
Kratzbaum, Philosopher’s Circle und Kaffeeküche: Was interne Nachhaltigkeitskommunikation jetzt leisten kann. Sieben Learnings aus dem klimaaktiv-Webinar mit Univ.-Prof. Franzisca Weder für die Praxis von Klima- und Nachhaltigkeitsbeauftragten.
Mit dem Omnibus-Paket hat die EU die Nachhaltigkeits-Berichtspflichten für viele Unternehmen abgeschwächt. Für manche ist das ein Rückschritt, für andere eine Erleichterung. Für alle stellt es dieselbe Frage: Was bleibt, wenn der externe Druck nachlässt?
Im klimaaktiv Webinar spricht Univ.-Prof. Franzisca Weder darüber, warum interne Nachhaltigkeitskommunikation der entscheidende Erfolgsfaktor ist. Die Kommunikationswissenschaftlerin forscht an der WU seit vielen Jahren zu Nachhaltigkeit, organisationalem Wandel und strategischer Kommunikation. Sie zeigt, warum alltägliche Kommunikationsräume in Teams und Abteilungen oft mehr bewirken als große Kampagnen oder Berichte, und gibt konkrete Beispiele aus der Forschung, wie interne Kommunikation wirkungsvoll gestaltet werden kann.
Sieben Learnings für die Praxis von Klima- und Nachhaltigkeitsbeauftragten
Eine Katze ohne Kratzbaum kratzt trotzdem – am Sofa, an der Tapete, am Türrahmen. Nicht aus Zerstörungslust, sondern weil Kratzen zu ihrem Wesen gehört. Die Lösung ist kein Verbot, sondern ein Kratzbaum.
Mit diesem Bild bringt Kommunikationswissenschaftlerin Franzisca Weder von der Wirtschaftsuniversität Wien (WU) im klimaaktiv-Webinar einen zentralen Gedanken auf den Punkt: Nachhaltigkeit lässt sich nicht von oben verordnen. Sie entsteht dort, wo Menschen beginnen, Fragen zu stellen. Diese Fragen werden ohnehin gestellt: In der Kaffeeküche, auf dem Weg zur Besprechung, in der Mittagspause. Fehlt dafür ein offizieller Ort, äußern sie sich trotzdem – nur ungesteuert, als Tratsch oder stiller Rückzug. Die Aufgabe von Nachhaltigkeitsbeauftragten ist deshalb, dem Hinterfragen einen Platz zu geben.
Weder sieht in den abgeschwächten Berichtspflichten auch eine kommunikative Chance: Nachhaltigkeit nicht primär als Berichtspflicht nach außen, sondern als Handlungsprinzip im Inneren von Organisationen zu verankern.
1. Strategisches Schweigen ist kein Randphänomen mehr
Weder beschreibt mit dem Begriff „Shush-Tainability” ein Muster, das sie aktuell in vielen Organisationen beobachtet: bewusstes, strategisches Nichtkommunizieren über Nachhaltigkeitsthemen. Problematisch wird es dort, wo aus Vorsicht echtes Greenhushing entsteht, also das Verschweigen von Aktivitäten aus Angst vor Kritik an Nachhaltigkeitsthemen oder vor dem Vorwurf des Greenwashings.
Tipp für die Praxis: Prüfen Sie, ob die aktuelle Zurückhaltung beim Thema Klimaschutz und Nachhaltigkeit eine bewusste, begründete Entscheidung ist oder aus Unsicherheit entsteht. Sonst bleiben positive Beispiele unsichtbar, und wichtige Orientierung für andere geht verloren.
2. Drei Arten, über Nachhaltigkeit zu kommunizieren
Weder unterscheidet Kommunikation von Nachhaltigkeit (reine Informationsübertragung, etwa Reports oder Newsletter), Kommunikation über Nachhaltigkeit (Austausch über Bedeutung und Werte) und Kommunikation für Nachhaltigkeit beziehungsweise Transformation (mit dem Anspruch, tatsächlich etwas zu verändern). Die meisten Formate in Organisationen bedienen nur die erste Ebene. Weder verweist darauf, dass in jedem Meeting, an jedem Wasserspender, in jeder Kaffeeküche ständig über Verantwortung, Gerechtigkeit und Moral gesprochen wird – oft viel intensiver als auf einer Website oder in einem Geschäftsbericht.
Tipp für die Praxis: Prüfen Sie Ihre Formate. Wenn fast alles auf der Ebene reiner Information stattfindet, fehlt der Raum für den Austausch darüber, was Nachhaltigkeit für die eigene Organisation tatsächlich bedeutet. Schon ein Format, das ausdrücklich diesem Austausch dient, kann hier einen Unterschied machen.
3. „Tue Gutes und rede darüber” kommt zu spät
Kommunikation steht in vielen Nachhaltigkeitsprozessen erst am Ende – nach Situationsanalyse, Strategie und Umsetzung. Wenn Kommunikation immer erst nachträglich passiert, bleibt sie auf das Berichten von Ergebnissen beschränkt. Transformation und Kommunikation sind untrennbar miteinander verbunden. Wer erst am Ende spricht, hat den wichtigsten Teil bereits verpasst: das gemeinsame Denken am Anfang.
Tipp für die Praxis: Künftig sollte die Kommunikation schon bei der Analyse und Zielsetzung starten, indem Betroffene mitreden und mitbestimmen, was Nachhaltigkeit im konkreten Fall bedeutet. So gestalten Sie den Prozess mit, anstatt nur nachträglich darüber zu berichten.
4. Es braucht eigene Räume für das Aushandeln von Nachhaltigkeit
Mit Julia Stranzl hat Weder das Konzept der Conversational Spaces entwickelt: interne Arenen, in denen Verantwortung und Veränderung verhandelt werden, statt nur verkündet zu werden. Drei Beispiele aus ihrer Forschung: das Innovation Lab als bewusst geschaffener, zielgerichteter Raum für Weiterentwicklung; die Kaffeeküche, in der ein Agenturnetzwerk informell die eigene normative Grenze gegenüber einem fragwürdigen Kunden aushandelte; und der Philosopher’s Circle bei Accenture – ein regelmäßiges, freiwilliges Treffen ohne Kundenbezug und ohne Zielvorgabe, in dem es ausschließlich um Werte geht.
Tipp für die Praxis: Es gibt kein Patentrezept für den idealen Raum. Schauen Sie, welche informellen Gesprächsorte in Ihrer Organisation bereits existieren, und überlegen Sie, wie Sie dort bewusst Platz für Austausch über Werte schaffen können.
5. Zwei Kriterien entscheiden, ob ein Raum wirkt
Erstens: kein vorgegebener Zweck. Sobald ein Raum eine Strategie oder ein Produkt hervorbringen soll, bleiben hierarchische Rollen automatisch bestehen. Zweitens: konfrontativer Charakter. Bestehende Annahmen und Definitionen müssen infrage gestellt werden können.
Tipp für die Praxis: Prüfen Sie bei neuen Austauschformaten beide Punkte: Braucht es wirklich ein Ergebnis am Ende? Und ist explizit erlaubt, unbequeme Fragen zu stellen? Ohne diese Erlaubnis bleibt jeder Austausch oberflächlich.
6. Die Verantwortung darf nicht auf einer Person lasten
Aus Interviews mit Nachhaltigkeitsbeauftragten in Finnland, Österreich und Australien berichtet Weder, dass sich Befragte selbst auch als Aktivist:innen, Nerds, Disruptor:innen oder als eine Art Hofnarren beschreiben. Diese Rolle stößt an Grenzen, etwa wenn sich Nachhaltigkeitsverantwortliche bewusst nicht mehr unter diesem Titel vorstellen, weil das Budgetgespräche sofort beendet. Die Lösung liegt darin, mehr Menschen mit Handlungsfähigkeit zum Thema einzubinden, sogenannte Agents of Change, auch wenn sie das Label Nachhaltigkeit offiziell nicht tragen.
Tipp für die Praxis: Identifizieren Sie Personen in anderen Abteilungen, die sich für Nachhaltigkeitsthemen engagieren, ohne offiziell dafür zuständig zu sein, und binden Sie diese aktiv ein. Das verteilt Verantwortung und macht Ihre Position weniger angreifbar.
7. Über Nachhaltigkeit reden, ohne das Wort zu benutzen
Weder schlägt vor, gezielt nach Themen wie Fürsorge (Care), Verantwortungsgefühl oder Work-Life-Balance zu suchen, die in Organisationen ohnehin diskutiert werden, oft ohne, dass jemand das Wort Nachhaltigkeit verwendet. Das Konzept von Care ist in vielen kulturellen Kontexten fest verankert, ohne als Nachhaltigkeit bezeichnet zu werden.
Tipp für die Praxis: Hören Sie in Gesprächen mit Mitarbeitenden gezielt darauf, wo Themen wie Fairness oder Fürsorge bereits zur Sprache kommen, auch ohne das Wort Nachhaltigkeit. Knüpfen Sie dort an, statt das Label „Nachhaltigkeit” oder „Klimaschutz” von außen aufzusetzen.
Das Bild zum Mitnehmen: der Kratzbaum
Weder schließt mit einem Bild: Nachhaltigkeit als Kratzbaum, als Ort, an dem sich Menschen in der Organisation bewusst reiben dürfen. Nachhaltigkeit nicht als Thema, das abgehakt werden muss, sondern als Anlass für produktive Reibung zu verstehen, das ist die Perspektive, die Weder Nachhaltigkeitsbeauftragten mitgibt.