Digitaler Dialog trotz Gegenwind
7 Dinge, die wir aus der Social-Media-Strategie der ÖBB lernen können.
Aus dem klimaaktiv Webinar „Digitaler Dialog trotz Gegenwind – So gelingt Community-Management bei den ÖBB“ mit den Social-Media-Managerinnen Katharina Helm und Nora Stehmann haben wir folgende sieben zentrale Erkenntnisse abgeleitet:
Community-Management ist Service, nicht nur Moderation
Die ÖBB verstehen Community-Management als integralen Bestandteil ihres Kundenservice: zuhören, reagieren, konkret helfen. Social Media ist hier also kein „Sendekanal“, sondern ein Dialograum, in dem Probleme ernst genommen und – so weit möglich – gelöst werden. Gerade bei emotionalen Themen wie Klimaschutz, Mobilität oder Energie schafft echte Hilfsbereitschaft mehr Akzeptanz als jede Kommunikationskampagne.
Kontext schlägt Botschaft, besonders in Krisen
Wenn etwas nicht funktioniert, erklären die ÖBB warum: mit Bildern, Hintergründen und Einblicken in Abläufe. Das verändert die Tonalität der Kommentare messbar, selbst bei negativen Anlässen wie Schnee, Hochwasser oder Streckensperren. Das bedeutet: nicht nur sagen, dass etwas passiert, sondern zeigen „warum“. Diese Transparenz reduziert in vielen Fällen mögliche Aggression auf den Plattformen. Für Klimathemen ist besonders wichtig: Komplexität nicht um jeden Preis vermeiden, sondern sichtbar machen und erklären.
Unterschiedliche Kanäle für unterschiedliche Communitys
Die ÖBB passen ihre Inhalte bewusst an die jeweiligen Plattformen an – auf TikTok locker, schnell und nah an Trends, auf Instagram emotional und dialogorientiert, auf Facebook sachlich und erklärend. Über Social-Media-Kanäle wird nicht eine einzelne homogene Community erreicht, sondern viele unterschiedliche. Daher sollten auch kleine Organisationen zumindest Tonalität und Bildsprache an die Erwartungen des jeweiligen Publikums auf dem Kanal anpassen – selbst bei gleichem Inhalt.
Positive Community entsteht durch positive Inhalte
Ein entscheidender Hebel für eine konstruktive Community: Content, der positive Reaktionen ermöglicht. So steuern die ÖBB aktiv dagegen, dass Kommentarspalten zu reinen „Jammerboxen“ werden – etwa durch erklärende Formate, Einblicke hinter die Kulissen oder kurze Informationen zu aktuellen Ereignissen („Quick Updates“). Community-Management beginnt also bei der Planung von Inhalten, nicht beim Reagieren in schwierigen Situationen. Für die Klimakommunikation heißt das: Wer nur Probleme thematisiert, erntet Frust. Wer jedoch Lösungen, Fortschritte und engagierte Menschen zeigt, bekommt Gesprächsbereitschaft.
Community ernst nehmen heißt: Fragen der Community aufgreifen
Formate entstehen bei den ÖBB nicht nur aus internen Ideen, sondern auch aus wiederkehrenden Community-Fragen. Das stärkt die Relevanz der Inhalte und vermittelt Userinnen und Usern das Gefühl, gehört zu werden. Es macht also Sinn, Kommentare systematisch auszuwerten. Häufige Fragen beispielsweise in eigenen Posts aufzugreifen ist ein wirksames und ressourcenschonendes Mittel.
Haltung zeigen, trotz Gegenwind
Die ÖBB positionieren sich klar zu gesellschaftlichen Themen wie Nachhaltigkeit, obwohl sie mit Gegenreaktionen rechnen. Ihre Erfahrung ist, dass positive Resonanz überwiegt, wenn die eigene Haltung konsistent und gut begründet ist. Konkret bedeutet das, nicht aus Angst vor Kritik zu schweigen. Community-Management erfordert daher Konfliktfähigkeit und klare Regeln im Umgang mit Kommentaren. So werden etwa nur bei Grenzüberschreitungen Beiträge gelöscht und Accounts geblockt.
Erfolg misst sich nicht nur in Likes, sondern auch in der Stimmung auf dem Kanal
Entscheidende Kennzahlen bei den ÖBB sind das Verhältnis positiver zu negativer Kommentare, die Qualität der Interaktionen sowie die Entwicklung der Stimmung zur Marke. Gutes Community-Management verbessert langfristig sowohl die Gesprächskultur im Feed als auch die Wahrnehmung der Organisation in der Öffentlichkeit. Für die Klimakommunikation besonders relevant: Erfolg bedeutet nicht „keine Kritik“, sondern einen konstruktiven Diskurs statt Eskalation.