Impulse für erfolgreiche Kommunikationskampagnen

Die deutsche Initiative Agora Verkehrswende zeigt mit der Publikation "Neue Wege in die Verkehrswende", wie Kampagnen und andere Kommunikationsmaßnahmen effektiv eingesetzt werden können, um einen "Behaviour Change" zu erreichen.

Wie sollen Kampangnen konzipiert sein, die zu einer erfolgreichen und nachhaltigen Änderung des individuellen Mobilitätsverhaltens führen? Und braucht es diese überhaupt?

Jeder Aktivität liegt eine vorausgehende individuelle Entscheidung zugrunde. Jedoch ist das Verhalten nicht nur an Vernunftgründen orientiert, sondern stark von Emotionen und sozialem Umfeld bestimmt. Für Kampagnen zum Behaviour Change im Verkehr bedeutet das: Die Ansprache sollte sich nicht auf die Kommunikation objektiver Vorteile beschränken. Auch die Vermittlung von Umweltvorteilen sollte – wenn überhaupt – zeitgemäß und nicht ökomoralisch-ermahnend erfolgen.

Die Studie zeigt, dass es sinnvoller ist, nachhaltige Mobilität mit attraktiven Bildern und überraschenden Geschichten als Handlungsvorbild zu kommunizieren. Ein Vorbild, das mühelos in den eigenen Lebensstil integriert werden kann.

Die vorliegende Publikation bietet dazu eine sehr gute Basis - indem einerseits auf die Theorie von Verhaltensänderung eingegangen (z.B. Framing, Nudging, Radical-Choice-Theorie) und anhand erfolgreicher Kampagnen (wie z. B. „Weil wir Dich lieben“ der BVG-Berlin) illustriert wird.

Veröffentlicht am 07.01.2020